1 выберите организацию с деятельностью которой вы знакомы

Практические задания к теме 4 Задание 1 Ответьте на вопросы теста

1. Дайте определение маркетинговых исследований. 2. Какое из Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Знакомы ли Вы с людьми, у которых есть свой бизнес (возможен более чем 1 вариант ответа). Требуется ответ (возможен 1 вариант ответа). Требуется (выберите не более 3-х вариантов ответа из списка или предложите свой вариант) Управление компанией, организация какой-либо деятельности. 1. Дайте определение маркетинговых исследований. 2. Какое из указанных Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру".

Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.

Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом рис. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации рис. Подсистемы выхода продукта, цены, распределения и продвижения обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Очевидно, что единого типового образца МИС не существует.

Организация проведения маркетинговых исследований

Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.

Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании объем реализации превышает - миллионов долларовкоторые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. Глубокое знание технических особенностей продукта.

Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации.

Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агенств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований. Определение проблемы и целей исследования 2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред.

Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Например, недавно объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции.

Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой.

Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и.

Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем.

What it's like to be a Muslim in America - Dalia Mogahed

Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем.

Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.

Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный дескриптивныйто есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальный, то есть быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей например, проведение анкетирования. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологиэкспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: Статистические методы обработки информации определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и. Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию например, описывающие конкуренциюне поддаются определению с помощью аналитических методов. Методы статистической теории принятия решений теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Можно выделить два главных направления применения этих методов: Детерминированные методы исследования операций в первую очередь линейное и нелинейное программирование. Роль и место подразделений по управлению человеческими ресурсами в организации. Структура, функции, задачи и права подразделения по управлению персоналом. Взаимодействие подразделения управления человеческими ресурсами с другими подразделениями организации.

Определение политики в области управления человеческими ресурсами. Система управления и планирование человеческих ресурсов в организации. Основные элементы системы управления персоналом. Анализ должностей и рабочих операций, формирование кадрового состава в организации. Этапы анализа работы персонала, описание рабочих мест. Методы получения информации для анализа работы персонала.

Эффективное управление человеческими ресурсами. Оценка эффективности управления человеческими ресурсами.

Оценка человеческих ресурсов при помощи исследования.

Практическое задание №1

Информационная система о человеческих ресурсах. Исследования в области управления персоналом. Обсудите по крайней мере три различных направления использования вторичных данных специалистами по маркетингу. Какие вторичные данные являются наиболее полезными для каждого из этих направлений? Рассмотрите три достоинства и три недостатка вторичных данных. Что из себя представляют синдикативные данные и почему их называют стандартизированными?

Укажите достоинства и недостатки синдикативных данных. Дайте определение МИС и опишите ее структуру. Определите, в чем заключается различие в составе МИС между подсистемами маркетинговых исследований и анализа маркетинговых решений.

Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы.